¿Genialidad o mercadotecnia?

Por José Luis Feliciano

Hace poco en el tiradero tecnológico que mi papá mantiene apareció un aparato icónico en perfecto estado. Se trata de un Walkman, de inmediato me conto de su hallazgo y esta curiosidad me hizo pensar “¿hablamos de un aparato icónico, pero que lo hizo icónico?”

Respecto a este tema existen ejemplos de cómo se conjunto el momento correcto para vender ese producto mágico.

El año es 1979 y la segunda porción de los Boomers  (54-65) además de la primera oleada de la generación X. Se encontraban ya entre la adolescencia y la edad adulta, el entorno musical en Europa empezaba a revolucionarse con la llegada de los sintetizadores, mientras que Estados Unidos se encontraba aun relativamente aislado por el control de los medios en la música que se comercializaba.

Ese mismo año se introduce el walkman, que permitía llevar tu música a todas partes, ayudaría a vigorizar la industria de la música y acostumbraría a la sociedad a utilizar audífonos como forma de aislamiento al uso de aparatos tecnológicos y al adoptarlos a nuestro estilo de vida, adicionalmente alimento la industria de los cassettes y la creación de mis mix tapes.

MTV fue lanzado 2 años más tarde en 1981, presentando la segunda invasión británica siendo este justo el momento en donde la oferta de productos (el medio tecnológico y toneladas de música nueva que sonaba completamente diferente) con la demanda representada por millones de jóvenes excitables que solo querían nuevas experiencias y donde gastar sus domingos.

En conjunto el éxito de este producto fue ofrecer:

  • Un producto adaptable para una audiencia amplia; esto es un reproductor de música que igual te reproduce rock que rancheras, es decir se puede ajustar a diferentes audiencias.
  • Una tecnología fácil de usar; al solo usar unos pocos botones y necesitar baterías comunes.
  • Condiciones de mercado favorables; una oferta y demanda potencial latente y ávida de obtener nuevas tecnologías en un momento donde se daba una primer ola de tecnologías digitales para el consumo.
  • Disponibilidad de contenido barato; los cassettes se podían conseguir originales, pirateados o incluso uno mismo podía grabar los propios.

Algo similar sucedió cuando se lanzó el iPod que represento el inicio de Apple dentro de los electrónicos de consumo y posteriormente el desarrollo del iPhone, y es que el iPod elimino algunos de los problemas de los Walkman (y los discman), como fue el contar con una batería recargable, ser un medio digital (ya no tenías que cargar con kilos de discos o cassettes), el resultado de ello era además una experiencia sonora sin degradación y con una calidad uniforme, posteriormente aparatos más ligeros y pequeños.

Innovaciones adicionales en esta plataforma y el refinamiento (como el iPod Touch) en el que se agregaron funciones, versiones y posteriormente un sistema de aplicaciones, el iPod significo una forma de continuar con el concepto del Walkman, al tiempo que sirvió como una transición para un producto que sería más relevante para la sociedad el cual sería el iPhone, donde se conjugarían las diferentes funciones del iPod además de otras adicionales en un solo paquete y este iniciaría el segmento conocido como smartphone.

Ejemplos de este esquema también los podemos ver en el área de servicios como Netflix; originalmente se fundaría a finales de los 90 operando exactamente como un blockbuster por internet bajo un modelo de renta de DVD´s, donde por más de 10 años la compañía se dedicó a operar bajo este esquema siendo económico que solo era posible realizar en Estados Unidos por la fiabilidad del correo, grandes mercados disponibles y una rápida aceptación a nuevos modelos de negocios.

Este modelo cambio para 2007, cuando la tecnología de internet por cable tenia pocos años de incrementar sus velocidades y suscriptores, la gente se encontraba cada vez más habituada a los servicios de streaming (como YouTube) durante el resto de la década la compañía se dedicó a operar bajo este esquema madurando y mejorando este modelo de negocio para el mercado Americano.

Sería hasta la siguiente década donde Netflix vería un crecimiento explosivo liderado por diferentes factores:

  • En 2011 incursionaría en desarrollar contenido propio sin las restricciones creativas que los estudios de TV tienen, dándole además acceso a contenido exclusivo.
  • Una vez madurado su modelo de negocio desarrollaron un esquema de internacionalización al encontrar que las velocidades de internet en otras partes del mundo ya eran lo suficientemente elevadas.
  • Apuntar a una población millenial global cuyo estilo de vida se adapta al modelo de streaming en lugar de la oferta de las cableras tradicionales, además de ser una población que a nivel global empezaba a ingresar al mercado laboral.
  • El apalancar la audiencia millenial global (conscientes de la existencia de Netflix en Estados Unidos), para llevar el servicio hacia otras demografías de mayor edad, utilizando publicidad bien segmentada y un precio económico incluso para alguien de un ingreso relativamente bajo medido en USD.

Como dato interesante para agregar encontré un artículo llamado “Massive share of US Millenials stream video on Netflix and Youtube” del Business Insider, donde indica que el 79% de los millenials utilizan el servicio, comparado con 37% de Hulu o 21% de HBO.

El éxito en el mercado se puede atribuir a una gran calidad de servicio y el desarrollo de contenidos propios de calidad, pero también fue una marca que pudo desarrollarse justo cuando los millenials eran adolescentes y adultos jóvenes, que en cuanto tuvieron un ingreso fijo, se convertiría en uno de los primeros servicios que contratarían y todo esto se logró con una campaña apelando por la flexibilidad de un servicio con demanda además de la flexibilidad de no tener contratos y un periodo de prueba sin costo, apuntando a un mercado joven y muy diferente de los contratos e instalaciones de los servicios de cable.

Otro servicio exitoso de negocio que refleja lo importante de regionalizar y entender las necesidades de tu demografía Uber, para ellos la Ciudad de México es una de las ciudades más importantes para este servicio y pese a una baja bancarización, desconfianza a comprar por internet, transporte público malo pero baratísimo y bajos sueldos, situación que es una descripción muy generalizada de la situación del país, para la población con título universitario, con auto y varias tarjetas de crédito, este servicio les resulto perfecto para trasladarse con seguridad y sin pagar millones en estacionamientos y diversificar las posibilidades de transporte para la población objetivo que se ha interesado por este servicio.

Si tú deseas crear un bien o un servicio icónico no encontraras una receta mágica o alguna fórmula que responda las necesidades, pero es cierto que se deben de considerar factores como:

  • La demografía en tu área de influencia o en los mercados que te interesa impactar (considerando esto dentro de tu estudio de mercado).
  • Tener muy claro que tu producto cubra una necesidad real para este grupo o incluso si eres más atrevido puedes intentar cambiar el tipo de producto ofreciendo cualidades adicionales que le interesen a tu audiencia (Uber lo hizo muy bien al hacer un servicio seguro y con trazabilidad, tú también lo podrás hacer con un plan de negocios y un producto pensado en cubrir necesidades reales).
  • Considerar las tendencias demográficas y la forma en tu mercado está cambiando ya que esto puede impulsar a tu producto en los próximos años o puedes enfrentarte a una demanda constantemente a la baja, piensa en quienes son tus clientes y como cambia la demografía alrededor de los canales de distribución.

La principal lección de este artículo para todos aquellos que hacen un negocio, es el entender al mercado con más profundidad y salir de esa mentalidad de “la comida es negocio seguro” y pasar a pensar en quien es tu mercado, que necesidad REAL de tu mercado resuelve tu producto y evaluar qué factores influyen a tu mercado a realizar una compra, recuerda que no es lo mismo hacer una tortería ordinaria, que una tortería orgánica con selección vegana, libre de gluten, con pan hecho en las instalaciones a mano.

Entender mejor a tu cliente, sus necesidades y la demografía en tus canales de distribución, te ayudara a generar un mejor producto con más posibilidades de éxito y la posibilidad de generar un mayor margen de ganancia.

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